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善变的好物圈 纠结的微信

時間:2019-10-09 17:08:38 | 作者:愛科技網 | 點擊: 106 次

原标题:善变的好物圈 纠结的微信 来源:北京商报网

低調的好物圈逐漸開放注冊,定位卻仍然不明。近日,北京商報記者發現,微信好物圈可以自助申請,創建圈子(社區),從主頁設置看,主要是以興趣集合的各種圈子,在搜索關鍵詞時,好物圈既推薦圈子,又推薦商品和內容,承載的東西繁雜。

有觀點認爲微信要做社交電商,有分析卻指出,摸索半年後,好物圈還是回歸到社區。上述猜測並未獲得微信方面的確認,但能肯定的是,好物圈正試圖撕開微信的封閉生態,讓內外部流量互通,給陌生人社交提供交互場景。

頻繁改版

近日,好物圈正式開放注冊。北京商報記者體驗發現,用戶需要填寫申請理由和聯系方式,如通過審核即可獲得圈子創建卡,整個過程大概兩天左右。用戶可以自己創建圈子或邀請朋友創建。

據報道,之前用戶也可以創建圈子,但需要獲得微信官方發放的邀請碼。開放注冊後,用戶入駐好物圈的門檻降低不少。

這只是近期的調整之一,好物圈對産品細節的改動一直未停。

北京商報記者發現,長假之前,用戶在好物圈主頁顯著位置左右滑動時會出現“編輯看好”、“分類找圈子”以及4個垂直品類圈子推薦。長假後,該位置只剩下“編輯看好”和“分類找圈子”兩個板塊,設置更加簡潔,去中心化的特點更強烈。

據不完全統計,長假期間“分類找圈子”顯示的圈子數量從3140個上漲至3600多個。

目前,好物圈的主頁從上至下依次是搜索框、“編輯看好”(圈子推薦)、“朋友看好”(朋友推薦的內容和商品)和自己關注的圈子。

其实,好物圈自3月上线以来,頻繁改版就是常态,在微调中开放则是主基调。以好物圈的入口为例,以前用户需要在微信“发现-小程序”页面搜索进入好物圈。现在除了这个入口,用户还可以将好物圈入口设置到“发现-搜一搜”的搜索框下。当用户关注的圈子有更新时,好物圈会以小红点的形式提醒用户。

在比達分析師李錦清看來,“開放注冊、增設入口是好物圈開放的象征,從改版幅度也可以看出,好物圈的調整更注重細節,這意味著産品框架基本定型,准備迎接更多用戶體驗,就跟開放App內測一樣”。

盡管好物圈看似已定型,但業內人士對好物圈的定位仍爭論不休。一派聲音認爲好物圈帶著騰訊電商的使命,是微信體系中的小紅書;另一種觀點指出,好物圈早期更像是社交電商,現在更偏向社區定位。

善变的好物圈 纠结的微信

定位搖擺

艾媒咨詢CEO張毅是社交電商定位的支持者。他認爲“好物圈最重要的意義是把微信的變現功能帶出來,是爲了做社交電商。我不認爲微信有其他更多的想法”。

從早期版本至今,好物圈都有諸多電商功能。最初好物圈名爲“我的購物單”,具有購物車商品、訂單治理等功能,用戶可以推薦自己購買過的商品至“朋友的推薦”,産品形態類似于淘寶商品評價與微信朋友圈的結合。

更名成好物圈後,社交電商的風格仍十分強烈,用戶在主頁即可看到“各人買過”和“朋友推薦”。

最新版的好物圈保留了上述功能,不過隱藏得更深,入口被設置在“朋友看好”板塊中,用戶需點擊標藍的“朋友推薦的物品”才气進入“朋友物品圈”。

不過,用戶可分享至“朋友物品圈”的渠道不少,既可以在個人中心的“訂單”或“收藏”中選擇要推薦的物品發表在“朋友物品圈”,也可以在小程序的商品詳情頁點擊好物推薦發表在“朋友物品圈”。

據北京商報記者體驗,用戶在京東、考拉海購、微店等平台上購買的商品都可以推薦至“朋友物品圈”。購買流程也早已搭建好,點擊“朋友物品圈”推薦商品的詳情,用戶就可以在小程序中購買。

通過主頁的搜索框,用戶也能觸達商品。在輸入“杯子”這種商品指向明確的關鍵詞後,好物圈會推薦來自小程序的商品,並提供綜合、推薦優先和銷量優先三種搜索排序,用戶同樣可以直接購買。在搜索“假期”這類無明確商品指向的關鍵詞後,好物圈也會推薦商品,如酒旅類等。

盡管如此,李錦清依旧認爲“好物圈現在的社區屬性更強”。他的理由是“在好物圈搜索關鍵詞,排序最靠前的是社區類的圈子,其次才是商品。主頁的‘編輯看好’和‘朋友看好’呈現的也是圈子,如果用戶僅使用主頁的功能,幾乎接觸不到電商”。

根据好物圈的分類,目前共有藝術、文學等17個垂直類圈子,在編輯推薦的30個圈子中,均是以興趣愛好爲黏合劑,並沒有社交電商的痕迹。在“朋友看好”板塊,好物圈也是以先內容後商品的順序呈現給用戶。

善变的好物圈 纠结的微信

去封閉化

微信方面對好物圈的解釋則相對官方:“好物圈是微信推出的基于社交關系的好物推薦‘圈子’。”

這看不出好物圈的側重,但有一點是肯定的,微信正試圖通過好物圈縮短陌生人溝通的鏈條,並通過電商讓微信內外部的流量互通。這樣的事情微信一直在做,小程序就是重要的載體,通過小程序,微信將外部的流量聚集在微信中,並提高微信的變現能力。

在2019年二季度財報中騰訊方面透露,中長尾的微信小程序數目同比增長超過一倍,十多個內容類小程序的日活躍賬戶數已超過100萬。

《QuestMobile小程序2019半年報告》中的數據更細化,2019年6月,微信小程序月均使用時長63.93分鍾,較2018年底增長23.3%。月活躍用戶超過500萬的微信小程序有180個,同比增長35.3%,其中生活服務、移動購物類小程序是排名前三的行業分類,分別占比17.8%、13.3%,較去年同期均有增長。這也是好物圈商品推薦中的主要品類。

根據報告,微信小程序月活躍用戶規模7.46億,同比增長51.9%,但是中長尾小程序的競爭越發激烈。用去中心化的方式爲小程序引流,可以提高小程序特別是中長尾小程序的變現能力。

站在竞争的角度,微信也需要新吸引力。在产物端,不停有挑战者打击社交市场,七麦数据显示,2008-2015年,在App Store市场的Top500榜单中,共有153款社交类App上线,平均一年只有19款上线。今后,2016年64款,2017年72款,速度明显提升,到了2018年,共有159款社交App诞生。2019年前8个月,App Store新上线164款社交类App,已经凌驾2018年的总量。

“因爲微信是毫無疑問的熟人社交老大,大部门社交新産品都在尋找新的角度切入市場,興趣、陌生人是主要的方向。微信需要一個新的場景或功能給陌生人社交提供場景,好物圈算是一個”,李錦清說。

他進一步說,“好物圈跟已經下線的陌生人社交功能漂流瓶差异,好物圈的黏性更大,政策風險較低,又能买通小程序和外部的App,提高變現能力。本質上是微信在提高私域流量的活躍度”。

微信對變現的迫切顯而易見,下半年開始微信小程序加快了變現節奏,不僅推出了各種廣告組件,還上調了微信小程序開發者的分成比例。

雖然騰訊方面並未披露小程序商業化的具體數據,但包罗小程序商業化業績的騰訊廣告營收,在2019年二季度占比18%,與未來占比四成的目標還有差距。對外,微信小程序最大的競爭對手支付寶小程序,通過串聯阿裏系應用的形式,以求擴大商業化空間。

李錦清認爲,“正因爲如此,好物圈需要快跑,微信要在電商和社交上作出取舍,這讓好物圈看起來多變,也讓微信糾結”。